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    品牌熱點品牌故事
    歐萊雅VS寶潔:多品牌戰略
    來源:時尚服裝網    閱讀:16597

      世界名表雷達(RADE)、歐米茄(OMEGA)、天梭(Tissot)、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swatch) 這些品牌個性鮮明,各具特色,但許多人可能并不知道,它們實屬同門兄弟—都是國際知名制表企業斯沃琪公司(Swatch)旗下的手表品牌。

      歐萊雅與寶潔這兩個競爭對手同樣也是多品牌營銷高手。

      盡管受到金融危機影響,但歐萊雅卻在近日宣布,2008年其在中國市場再次實現兩位數的強勢增長,同樣,歐萊雅的競爭對手寶潔2008年財報顯示,寶潔公司連續第七年實現銷售額增長,同為世界500強,同樣擁有多個品牌,這兩個不同國籍、不同文化的企業盡管在產品種類上有所不同,但多年來在化妝品市場上的競爭,著實吸引眼球。

      品牌差異化:層級細分與功能細分

      歐萊雅和寶潔兩家公司旗下所擁有的品牌,讓人眼花繚亂。

      作為全球最大化妝品公司,歐萊雅擁有眾多化妝品品牌,這些品牌覆蓋了高中低檔,人們耳熟能詳的蘭蔻、羽西、美寶蓮等即在其中。由于業務范圍全部集中在化妝品領域,歐萊雅旗下許多品牌占據了相關領域的領先位置。

      寶潔的眾多品牌則屬于多元化,旗下擁有數百個品牌,這些品牌分布在洗發、美容、家居護理等領域。

      “首先你要了解市場,了解你要干什么,了解你需要什么,了解你要去什么地方,在什么地方篩選?!睔W萊雅中國總裁蓋保羅向時代周報表示。

      歐萊雅所有化妝品品牌都有自己不同的消費者,由于擁有豐富的行業經驗,歐萊雅將市場不斷細分,再根據細分市場設計產品。如歐萊雅旗下的蘭蔻等高端品牌以高貴、時尚為品牌內涵,巴黎歐萊雅則以專業為其差異化賣點。

      一個是以功能細分,一個是以檔次細分,決定營銷方式的是兩個公司的產品。多數消費者在選用洗發水、肥皂等日用品時會以功能作為主要考慮,寶潔選用功能這個點作出差異化。而不時出現的“寶潔出品”的廣告,也用自身的信譽支撐了其產品的信譽度。歐萊雅則將銷售化妝品當作銷售生活方式,故而以檔次來實現產品差異化。

      渠道下沉:謹慎觀望與積極搭建

      這是否一場明顯的“專業化”與“多元化”的對決呢?

      自從雷富禮(出身于化妝品行業)2000年擔任寶潔全球董事長兼CEO以來,寶潔正在悄悄地將業務發展的戰略重心轉向化妝品領域,其化妝品銷售額快速增長。歐萊雅則并未放任寶潔擴張。

      早在1989年,寶潔就將玉蘭油引進中國,玉蘭油如今已成中國銷售額最大的化妝品牌之一。除了面向大眾市場的玉蘭油,寶潔還有一個高端品牌SK-Ⅱ,但對于龐大的中國市場而言,寶潔在與歐萊雅競爭時,往往感到捉襟見肘。

      如今,歐萊雅集團旗下的品牌已經覆蓋了大眾化妝品部、高檔化妝品部、專業美發品部和活性健康化妝品部等化妝品的全部領域,并涵蓋了大型百貨商店、大賣場、超市、藥房、高檔專業發廊和免稅店等多種渠道。

      寶潔也在積極開展其他渠道,不但覆蓋了國內一、二線城市,還將渠道積極下沉,到三、四線城市甚至農村市場。

      據時代周報記者了解,寶潔主要有兩種渠道模式:一是直供,一是代理。寶潔的直供通過向大型零售企業統一供貨的方式,借助大型零售企業自有的物流配送體系來實現鋪貨。寶潔新聞發言人張群翔告訴時代周報記者,在國內一、二線城市,寶潔主要是采取直供的方式,而在三、四線的城鄉市場和郊縣市場,寶潔則依然采用代理經銷方式。

      “其實幾年前我們就對二、三線城市開始感興趣,但回頭看,或許我們該慶幸我們沒有把腳伸得太長?!?/p>

      與寶潔的積極相對的是歐萊雅的謹慎,歐萊雅中國總裁蓋保羅表示,在渠道下沉方面,如果操之過急,可能會影響到自身發展,而近幾年,中國的二、三線市場持續發展,但因為物流、配送等諸多原因,歐萊雅在這一市場的步伐并沒有邁得很快。

      的確,在渠道下沉時,價格與品牌形象的協調顯得尤為重要。

      從歐萊雅中國擁有的品牌來看,十六個品牌里面,美寶蓮、小護士等價格合適、定位相符的產品,都有渠道向下潛質。

      有數據表明,卡尼爾在二、三線市場的銷售甚至超過了一線市場,而美寶蓮已在666個城市設置了銷售網點,其7200個銷售網點都是由歐萊雅直接控制管理。

      “晴天你可以放開膽量,但下雨天你可要很小心,如果不小心,你在前面一個轉彎的地方就可能倒下,把你前面積累的所有優勢都失去。下雨天你既要安全,又要保持速度到達終點,這樣你才能贏比賽?!?/p>

      酷愛賽車的蓋保羅把賽車與管理公司相提并論,而這位意大利人的成名之作,就是在巴西通貨膨脹時,用謹慎的方法帶領巴西分公司取得絕佳業績,這正說明,在當下這個“雨季”,歐萊雅一直在“注意安全”。

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